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《E》媒體公關(guān)部組建及品牌傳播
作者：沈瀛生 日期：2009-4-6 字體：[大] [中] [小]
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2004年3月，筆者應(yīng)某知名紙媒邀請，就公關(guān)部職能和人員構(gòu)架、當(dāng)務(wù)之急及應(yīng)對、品牌推廣活動開展等方面提出了一系列相關(guān)策劃和建議。因種種原因，這些建議最終未獲正式采用。
筆者將其稍作改動，隱去媒體名稱以《E》代替后，在此公開發(fā)表，權(quán)作拋磚引玉。全文分三部分：1、公關(guān)部的職能和當(dāng)務(wù)之急；2、公關(guān)部的人員組成與分工；3、一次旨在快速提升媒體知名度的活動。
筆者真誠期待得到各界專家的批評指正。
公關(guān)部的職能和當(dāng)務(wù)之急
公關(guān)部的職能
1、宣傳推廣：擴(kuò)大品牌知名度、美譽(yù)度，以達(dá)成影響力；
2、調(diào)研策劃：調(diào)查讀者、廠商、合作伙伴的觀感和要求，為報社領(lǐng)導(dǎo)在內(nèi)容、經(jīng)營方面的決策提供參考；
3、協(xié)調(diào)培訓(xùn)：與AD/HR部門協(xié)同建立VI/BI體系,增強(qiáng)員工品牌意識，增強(qiáng)與合作伙伴的聯(lián)系。
當(dāng)務(wù)之急
擴(kuò)大品牌知名度。
應(yīng)對策略
1、挖潛改貌，以表帶里
※ 通過內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，凸現(xiàn)本報的獨(dú)特品味，區(qū)別于競爭對手；
※ 通過改進(jìn)報頭設(shè)計、版面編排等形式，挖掘版面作為經(jīng)營空間；
※ 通過提高暴露度以支撐名義發(fā)行量，增強(qiáng)對廠商的說服力；
※ 在傳播上突破紙媒的限制：廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、路牌、燈箱、小幅海報、紀(jì)念品、重點(diǎn)地段報架展示等。
2、串石為珠，化敵為友
※ 聯(lián)絡(luò)上下游，構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)鏈共同繁榮的局面，如發(fā)行商、公關(guān)公司、廠商、名記；
※ 注意突出自身的差異性，以減小對其他現(xiàn)有強(qiáng)勢平面媒體的直接沖擊，創(chuàng)造合作條件，通過聯(lián)合市場活動形成雙贏；
※ 通過活動制造自身新聞點(diǎn)，造成其他紙媒、網(wǎng)媒不得不報的局面；
※ 與不沖突的受眾群類似的媒體合作，開展互惠宣傳。
3、細(xì)水長流，決勝終端
※ 廠商：對優(yōu)秀的客戶予以照顧，如優(yōu)惠的廣告發(fā)布、免費(fèi)的軟文傳播；
※ 公關(guān)：密切聯(lián)系，以了解廠商動態(tài)，爭取合作機(jī)會；
※ 發(fā)行：開拓渠道、至少保證良好的露出，幫助其個人事業(yè)發(fā)展；
※ 讀者：提高參與性，培養(yǎng)忠誠度、促成良好口碑，搜集反饋信息。
眼前三板斧
1、變新貌--增加報紙吸引力、挖掘內(nèi)部空間
※ 內(nèi)容——不妨決定一下，媒體現(xiàn)有三大版塊哪個是重點(diǎn)，以建立區(qū)別于其他刊物的特色；
※ 形式——提高閱報方便度、改善第一眼印象；
※ 重點(diǎn)——第一版作為門面，版面尤其需精心改進(jìn)，精心編排標(biāo)題，采用搶眼圖片； ※ 挖潛——精心排版，以節(jié)省版面空間用作廣告發(fā)布。
2、展新貌--尋暴露點(diǎn)、造事件
※ 增加或改進(jìn)報紙與讀者、廠商的接觸點(diǎn)
a) 保證重點(diǎn)報亭鋪貨（機(jī)場、地鐵、城鐵、寫字樓、大公關(guān)公司和廣告公司附近）
b) 在非競爭性的其他強(qiáng)勢媒體上發(fā)布廣告（如，21世紀(jì)、經(jīng)濟(jì)觀察、現(xiàn)代商報）
c) 其他展示地點(diǎn)：針對每期內(nèi)容的報亭外招貼和報攤錄音叫賣、M/KFC/starbuck的報架閱覽、民航航班贈閱、空中電波媒體轉(zhuǎn)載等
※ 利用近期重點(diǎn)事件（如報社周年）開展活動，如
a) 紀(jì)念日慶典
b) 廠商聯(lián)誼、�？I辦和廣告征集
c) 公關(guān)代理商的拜訪
3、結(jié)朋友--了解讀者、爭取客戶
a）與公關(guān)公司建立聯(lián)系，吸取點(diǎn)子；
b) 作廠商軟文，增加廠商高層認(rèn)可度，為進(jìn)一步合作創(chuàng)造條件。
公關(guān)部的人員與分工
連同公關(guān)經(jīng)理共4人，最好有男有女，這樣有個搭配，干活不累。具體分工如下：
公關(guān)經(jīng)理1人（男）
與廣告/公關(guān)總監(jiān)協(xié)商，共同把握本部門業(yè)務(wù)走向；
主持日常工作，協(xié)調(diào)三位下屬，鼓舞士氣、發(fā)現(xiàn)問題；
幫助各專員共同完成重要任務(wù)，如拜訪核心客戶、策劃實(shí)施大型活動等；
向廣告/公關(guān)總監(jiān)報告工作。
公關(guān)專員1人（女）
素質(zhì)要求：熟悉《E》基本運(yùn)行；較強(qiáng)的內(nèi)部協(xié)調(diào)能力；主動性強(qiáng)；團(tuán)隊(duì)精神�！�
職責(zé)1：協(xié)助公關(guān)經(jīng)理把握整個部門的工作�！�
職責(zé)2：對口管理外協(xié)公關(guān)公司，完成基本的品牌傳播工作�！�
向公關(guān)經(jīng)理報告工作。
客服專員1人（男）
素質(zhì)：熟悉媒體銷售；較強(qiáng)的客服意識；主動性強(qiáng)；團(tuán)隊(duì)精神�！�
職責(zé)1：開拓并定期拜訪廣告客戶（主要指廠商的公關(guān)部門），了解并反映客戶動態(tài)和需求�！�
職責(zé)2：與廠商和公關(guān)公司共同研究、制訂、實(shí)施能讓媒體、 客戶雙贏的傳播創(chuàng)意�！�
向公關(guān)經(jīng)理報告工作。
信息專員1人（女）
素質(zhì)：有營銷公關(guān)經(jīng)驗(yàn)；思維敏銳；較強(qiáng)的分析歸納能力；主動性強(qiáng)；團(tuán)隊(duì)精神�！�
職責(zé)1：通過訪談/問卷/外調(diào)/數(shù)據(jù)庫分析等手段監(jiān)測競爭媒體動態(tài)，提出相應(yīng)傳播對策；
職責(zé)2：發(fā)現(xiàn)、研究、實(shí)施其他能提升《E》廣告價值、讀者價值的傳播方式�！�
向公關(guān)經(jīng)理報告工作。
“青年主題——城市。時尚。未來”創(chuàng)意大賽
活動簡介
1、切合《E》現(xiàn)有三大板塊，開展彼此聯(lián)系的三組征文/圖，評選三類獎項(xiàng)；
2、稿件要求原創(chuàng)，希望有新奇的點(diǎn)子、有沖擊力的畫面；
3、獎項(xiàng)名稱暫定為“城市精英”、“時尚精英”、“未來精英”，建立與《E》現(xiàn)有三大板塊的關(guān)聯(lián)；
4、活動重點(diǎn)針對北京、上海、廣州、南京、成都、武漢等一二線城市，便于操作；
5、必須建立活動網(wǎng)站，并掛靠主流大眾網(wǎng)站，以保證線上、線下結(jié)合，彌補(bǔ)《E》周報發(fā)行傳播量的不足；
6、活動時間：四周。
目的
1、大幅提升《E》的媒體知名度和美譽(yù)度。要求利用現(xiàn)有的資源優(yōu)勢，并盡量降低自身的資金投入。
2、通過鼓勵百姓參與，拉近媒體與主要目標(biāo)讀者的距離，擴(kuò)大知名度；
3、通過明確的三大主題，推介報紙的三大板塊，將《E》的風(fēng)格和定位為人所知并落到實(shí)處；
4、通過有影響力的話題/稿件，提升影響力，增強(qiáng)《E》的原創(chuàng)性；
5、通過內(nèi)部整合平臺的使用，密切與集團(tuán)內(nèi)部、其他友好媒體、時尚品牌廠商之間的互惠合作。
各分主題運(yùn)作
“城市”主題：
1、征集短篇評論文章，針對熱點(diǎn)話題開展討論，優(yōu)秀文章刊發(fā)在活動網(wǎng)站上，《E》每周點(diǎn)評。
2、為集中話題，大賽可將主題鎖定為一個，如“交通”（或“環(huán)境”）。
3、活動以全國青聯(lián)等權(quán)威機(jī)構(gòu)名義邀請當(dāng)?shù)亟还芫珠L作為顧問，以提升活動權(quán)威性，并使優(yōu)秀創(chuàng)意可得以落實(shí)。
4、評獎原則：鼓勵針砭時弊，以保證稿件有“新聞”的沖擊力。
5、除活動網(wǎng)站掛接到新浪/搜狐之外，重點(diǎn)稿件直接鏈接到新浪/搜狐的“新聞頻道”。
“時尚”主題：
1、征集原創(chuàng)精彩圖片，反映城市獨(dú)特風(fēng)景、個人前衛(wèi)生活。優(yōu)秀圖片刊發(fā)在活動網(wǎng)站上，《E》紙媒每周刊發(fā)一幅。
2、活動邀請時尚界著名人士評獎，如陳逸飛/李東田等；爭取時尚品牌或IT品牌的贊助，如sony/swatch/moto。
3、評獎原則：鼓勵大膽輕松的創(chuàng)意，以保證“時尚”感染力。
4、重點(diǎn)稿件直接鏈接到新浪/搜狐的時尚頻道。
“未來”主題：
1、征集優(yōu)秀的個人創(chuàng)業(yè)方案。優(yōu)秀方案刊發(fā)在活動網(wǎng)站的專設(shè)欄目上，E（紙媒）每周刊發(fā)一篇。
2、活動邀請企業(yè)界、廣告?zhèn)鞑ソ缰耸奎c(diǎn)評。
3、評獎原則：既鼓勵大膽新奇的創(chuàng)意，也鼓勵實(shí)際可帶來“財富”的點(diǎn)子。
4、優(yōu)秀創(chuàng)意的點(diǎn)評可通過電視媒體進(jìn)行，并現(xiàn)場拍賣。
5、此處應(yīng)特別注意知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。
各分主題的整合運(yùn)作：
起始階段，
1、在集團(tuán)相關(guān)媒體上統(tǒng)一造勢，介紹活動的基本情況，吸引選手報名；
2、建立專門的活動網(wǎng)站，準(zhǔn)備刊登稿件；
3、《E》準(zhǔn)備版面（刊登贊助商廣告、宣傳評委人士作為回報、刊登稿件）；
征稿階段，
1、保證活動網(wǎng)站的每日更新；
2、保證《E》紙媒每周對優(yōu)秀稿件的甄選和刊出；
3、通過媒體合作，保證活動進(jìn)程在主要的大眾媒體、電視媒體上有定期報道。
評獎階段，
1、召開評獎大會，邀請名人評委出席，再次制造新聞性；
2、宣布幾個吸引眼球的結(jié)果，如：
《E》“城市精英”××等三位接受北京市交管局長聘請，擔(dān)任常年顧問和交通形象大使；
《E》“時尚精英”××的作品入選“swatch亞太風(fēng)情”設(shè)計數(shù)據(jù)庫，以此概念設(shè)計的腕表將于今年下半年推出；
《E》“未來精英”××的創(chuàng)業(yè)計劃被Moto高價贊助施行；
費(fèi)用：
此次活動費(fèi)用的一大塊會集中在專家聘請、媒體合作上，但考慮到《E》本身是一家媒體，可通過互換資源，提供宣傳來解決，這方面費(fèi)用不會很高。